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中国汉堡,跑不出下一个“塔斯汀”

正和岛 2024年09月22日 17:29

The following article is from 餐企老板内参 Author 内参君


作 者:内参君
来 源:餐企老板内参(ID:cylbnc)

被围追堵截的塔斯汀

一路狂飙的中国汉堡塔斯汀,在全国布局近8000家店后,开始小幅减速了。

根据餐里眼数据显示,进入2024年,塔斯汀拓店速度明显放缓。截至2024年8月底,塔斯汀新开门店数量约为1300家,其中包含部分已签约门店,月均开店速度约为160家。而在2023年,塔斯汀全年新开门店数量高达3772家,月均开店速度突破300+家;2022年全年新开门店数量则为2316家,月均近200家。


若2024年最后4个月维持该开店均速,塔斯汀今年新增门店数量将同比去年腰斩。

除了扩张之路的小幅放缓,另一方面,塔斯汀的市场势能似乎也在被动减弱。

纵观塔斯汀能够两年急速狂飙的原因,无外乎两板斧:一是性价比,二是差异化。但如今,塔斯汀的护城河正逐渐被巨头和模仿者填平。

在性价比方面,2022年人均10+元的塔斯汀,在整个西快赛道中几乎无敌手,但时间到了2024年,以麦当劳、肯德基等西快巨头为代表的品牌们,纷纷加入性价比大军,当9.9元就能吃上麦肯的时候,人均10元的塔斯汀慢慢成了很多消费者心中的“备选”。

与此同时,塔斯汀在走出下沉市场进入北京、上海等一线城市后,受到总成本控制的压力“性价比属性”并不明显,在同样没有活动的情况下,人均几乎要达到30-40元,甚至部分产品还要略高于麦肯。


在差异化方面,“新中式汉堡”“手擀堡胚”“年轻化国潮品牌”的定位给塔斯汀带来了一定的市场认知度,不少消费者都曾在互联网公开发声:在我们小县城,塔斯汀比麦肯火。

但同样地,从去年开始麦当劳、肯德基等品牌开始进攻下沉市场。麦当劳过去一年在乡镇、城郊市场的开店率均达25%;肯德基更推出同样以手擀为特色的“饼汉堡”直接攻抢中国汉堡的市场。

而塔斯汀在急速扩张后,最近一年开始频繁陷入了“食安与服务争议”。在社交平台上,出现了不少消费者的吐槽声音,涉及品控不稳、标准化不足、服务态度差等问题,更直接登上热搜榜,阅读破3亿次。


面对麦肯、汉堡王等头部西快以及一批“塔诗汀”“堡斯汀”等模仿者的围追堵截,塔斯汀的路越来越难走了。

翻红中国汉堡,窘境尽显

塔斯汀,两年急速扩张、门店一下突破7000+,这个品类“巨兽”直接带来的是整个中国汉堡的崛起。

从2022年塔斯汀爆红开始,中国汉堡品类中窜出了数十家以现做、手擀、新中式等标签为“噱头”的汉堡品牌,其中楚郑、林堡堡、麦喜堡等新品牌也受到了资本关注,获得融资。

不仅如此,餐饮巨头们也蜂拥而上。

西贝在2023年4月推出了试水店型“贾国龙中国堡”,用“空气馍+中式内陷”的特色试图开辟出真正中国味道的中式汉堡;“西快大佬”肯德基也在去年6月开始区域试水中国汉堡——“饼汉堡”,并在去年11月开启全国同步上线。

但如同塔斯汀的现状一般,树大招风的中国汉堡,并没有看上去那么美好,困境重重的赛道,热闹又复杂。

首先,中国汉堡进入了“鱼龙混杂”的格局,品类狂飙背后是混乱的市场:以“中国汉堡”命名、模式粘贴复制,山寨“塔斯汀”大批量涌进,产品定位高度同质化。


根据内参整理的中国汉堡图表来看,大部分以中国汉堡命名的品牌,新店基本围绕三四线、小县城甚至“村口”。

这些品牌,你说他们是山寨,可人家的确有品牌注册,甚至门店做到了几百上千家,如果说不是山寨,却又和塔斯汀相似度达到百分之九十九,从名字、产品、包装、装修、定价,甚至到口号都雷同……

大批量“模仿门店”的出现,从当下的情况看确实丰富了这条赛道里的规模,并扩大了中国汉堡市场的整体势能;但从长远角度来看,这也直接说明所谓的中国汉堡品类,基本没有壁垒可言,谁都能拿来做。


其次,处于混乱境况下的中国汉堡品牌们,也正反作用于品类的发展与迭代,开始出现“品类衰落”:快招公司“顶风作案”、小白创业者越来越多,倒闭成家常便饭。

一位二手设备回收商对内参表示,“今年中国汉堡店倒闭的很多,单在八月份就收了十几家,除了天津,其他大多来自石家庄、太原、唐山等三四线城市,大部分是不知名的小牌子,他们使用的机器是和塔斯汀一样。”

据他透露,其中大部分门店都是被快招公司忽悠来加盟的,加盟费几万块,整个门店下来至少三四十万才能开起来。“汉堡赛道是没有问题,主要是这些快招公司每年的套路都一样,每年都来割一波韭菜,看到冒烤鸭火了、看到中国汉堡火了,就赶紧去注册商标然后放加盟。”

“这些门店选址都在三四线城市的主流位置,装修风格几乎等同于山寨版塔斯汀。开关店趋势和冒烤鸭类似,但规模体量比冒烤鸭要更大。目前来看门店并没有过度聚集,主要是消费者不接受,或是品质差、或是出于食品安全考虑等,吃着不放心。”

最后,品类单一的中国汉堡,在短期风口过去后,“天花板”已经初现:市场饱和,“伪品类”争议不断。

说到底,中国汉堡的差异化打得再明显,也无外乎是“汉堡皮+菜或肉”,汉堡终归是汉堡。

到底该怎么定义“中国汉堡”?业内一直以来没有过明确的标准,当下的“中国汉堡”品牌们,主打产品仍是香辣鸡腿堡,就连靠着“手擀饼皮”打出差异化的塔斯汀,门店的招牌与销量第一单品也依然是香辣鸡腿堡。


贾国龙中国堡曾给出过“真正中国汉堡”的定义,但从结果来看,效率上难以突破,即便是有着庞大供应链体系加持的西贝,这条路也很难走通。

有人直言,中国汉堡是产品和模式相互矛盾,是“为差异化而刻意差异化的伪品类”。

伪需求、伪品类、搞噱头,在短期风口吹过后,中国汉堡的警钟已经被多次敲响了。或者说,中国汉堡从爆红到下行的两年时间里,虽兴于“中式”,但也困于“中式”。

中国汉堡的下一步,到底在哪?

困境之下,中国汉堡似乎正处于一种拨开迷雾前的破茧期。但作为“新品类”,尽管诟病诸多,中国汉堡的未来空间也依然很大,仍有红利所在。

从品牌的发展来看:

一方面,从细节管控中下手,混乱中寻找本我,回归品牌价值,做好质价比产品和服务管理体系。

“不要让自己成为短命的网红品牌”,既是塔斯汀当下正在努力的方向,也更是所有中国汉堡品牌们的目标。消费者不是傻子,短期内用低价手段,用营销噱头快速拉拢客流,靠大放加盟来扩大市场占比,带来的一定是品牌口碑的折损。

以塔斯汀的情况为例,在经历加盟门店频出食安与管理问题后,塔斯汀的品牌管控开始加强。有意向加盟商对内参表示,“现在加盟塔斯汀,已不是一件容易的事情。加盟门店落地差不多要90万,而且要求也越来越严格了,比如说要求加盟商名下至少有三家连锁店,没有开店经营的人不让加盟了。”

一位五线城市的餐饮老板也对内参说:“被劝退了,他们要求我名下有正在经营的连锁餐饮(才能加盟)。”

从消费需求来看,人们除了要吃的好,还需要被提供舒适的服务,被赋予情绪价值。

另一方面,在有限的市场空间中寻求突破,布局和挖掘新场景、新市场和新客群。

目前,塔斯汀已经瞄准校园市场,陆续进入各大高校食堂开店。同时,楚郑·中国汉堡也在公开寻求校园资源,以求占领高校市场,持续覆盖和强化与潜在学生客群的链接。

但在校园开店,做学生客群的生意,更注重资源优势,品牌势能、核心竞争力、产品品质、运营管理等。所以,就现在来看,在高校开店的基本是以头部连锁品牌为主,无论是汉堡、茶饮、咖啡还是火锅。

再来看下沉,这对于中国汉堡品类而言依旧是足够施展空间的有利市场,也允许有新玩家品牌入局。

但前提是你要的是什么?

如果只是单纯靠开店赚钱,就目前大环境里着实不易。而想要做连锁并成为品牌,就必须付出成本,去真正打磨好品牌后端供应链、提高产品研发创新力、优秀的人才团队等。尽管消费者追求低价实惠,但也不代表门店做出来的产品就是低价和劣质,因为下沉市场的消费力在提升,人们同样在追求高品质生活,门店要做的是让顾客吃的值、吃的健康。


从品类的发展来看:

靠着“新中式”“中国汉堡”打出差异化的产品,本质上依然是大家所熟悉的“西式汉堡”底色,一味的为了摆脱“西式”而推出的各类传统中式内陷也并没有真正得到市场认可,对于中国汉堡品类而言,“困于中式”这件事似乎只会让品类的道路越走越窄。

中国汉堡也许终要向“汉堡”大品类看齐。

中国的“汉堡市场”还很大,但极限的“中国汉堡市场”已经初步饱和,差异化只是打开市场的钥匙,中国汉堡的下一步,要么打好真正的差异化,要么回归汉堡大品类。

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排版 | 微澜编辑 | 微澜   执行主编 | 夏昆

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